杰西卡 发自 副驾寺
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宝马，吹哨了。
最新消息，宝马突发公告，将其汽车业务EBIT利润率目标从4%~6%直砍至1%~3%，全年税前利润预计下滑超过15%。
近两年内，这已经是宝马第三次发布盈利预警，紧随财务压力而来的就是裁员的消息——
宝马计划到2026年底减员5%，即最多7700人。
可见对宝马而言，电动化转型的阵痛仍在继续，市场的信心由此被进一步影响：
公告发出后，宝马股价单日暴跌超8%，已几乎跌到了五年多来的最低水平。
今年以来，宝马股价已经累计下跌近37%，公司市值一度低于其账面净现金27亿欧元（约210亿元）。
换句话说，在当前市场看来，宝马这家公司，可能还不如其账上的现金值钱。
宝马发布盈利预警
宝马此次利润率目标下调幅度之大，让分析师们措手不及。
公告显示，宝马将整车交付量预期由“持平”调整为“小幅下滑”。
对应到财务层面，其汽车业务EBIT利润率目标从4%~6%被直砍至1%~3%；全年税前利润预计将下降超过15%。
作为参考，宝马去年全年税前利润为102亿欧元（约792亿元）。也就是说，超过15亿欧元（约116.5亿元）的税前利润将凭空蒸发。
而且据德意志银行估算，宝马今年的营业利润还将减少约30亿欧元（约233亿元）——这是宝马用来支撑研发、投资、股息的真金白银。
两年内，宝马已发布了三次盈利预警，市场的耐心正在一点点被消耗。
因此消息一出，宝马股价应声下滑超8%，触及2020年11月以来的最低点，年内跌幅已接近37%，承压的信号越来越明显。
对于上任不足一月的宝马新任CEO——Milan Nedeljković而言，这样的局面可谓相当严峻的考验。
他在公开表态中，将加强成本管控列为首要任务，表示将调整现有结构和流程，以应对市场的急剧下滑，大幅加快并加强结构性成本削减力度。
此外，他表示下半年将启动的结构性重组，也将带来一次性的额外财务冲击。重组方案的具体细节，会在今年9月的资本市场日正式公布，届时产能削减的幅度和节奏都将更加明朗。
分析师预计，宝马德国本土工厂可能面临10%至15%的产能压缩，同时加速在中国和北美的本地化生产布局。
新CEO这番表态，其实已经为接下来的一系列动作定了调。
据路透社报道，宝马与员工代表已正式启动谈判。公司计划在2026年底前，将全球员工规模缩减最多5%。
以目前约15.5万名员工的体量计算，涉及人数最多可达7700人。
不过官方的表述比较微妙，称减员将主要通过自然离职，而非主动裁员的方式推进。工会方面也措辞审慎，表示目前专注于通过对话寻找可行方案。
走出这一步，对宝马而言并不寻常。
过去即便在周期低谷，宝马也以「不轻易大规模裁员」著称，这是它有别于大众、奔驰的一贯风格。
大众早在去年就宣布裁员35000人，并计划到2030年实现每年超60亿欧元的净节省；奔驰也在持续推进重组；宝马此前一直是三家中相对稳健的那个。
如今宝马正式启动劳资谈判，或许意味着形势已经到了不得不直面的地步。
至于扛不住的原因，宝马给出的解释，依然指向了中国市场。
宝马在中国卖不动了
宝马乃至德系品牌眼下的处境，都绕不开中国这个变量。
中国曾经是宝马全球最大的单一市场。2023年，宝马在华销量还维持在82.5万辆的历史高位，彼时没有人预料到接下来两年的急速下滑。
2025年，这个数字跌至62.55万辆，同比下滑12.5%，连续第二年跌幅超过10%，销量已经退回到了2017至2018年的水平。
短短两年，宝马在中国蒸发了约20万辆的份额。
进入2026年，情况并没有改善。今年一季度，宝马在华交付14.4万辆，同比再跌10%；前5个月累计跌幅约18%。
△图片由AI生成
更早有消息透露，宝马给国内供应链的全年预测量，已不足50万辆——这个数字，和十年前宝马刚刚在中国市场崛起时的水平相当。
宝马官方也公开承认，欧洲和美国市场的正增长，已经无法弥补中国和亚太地区销量的下滑。
因此，为了尽可能挽回销量颓势，宝马今年不得不开启新一轮价格调整。指导价35万元的宝马i3，如今市场终端价一度跌至20万元以内，折价幅度接近四成……
其实不仅是宝马，这是BBA在华集体遭遇的困境缩影：
为了维持销量，不得不主动或被动地参与到这场价格内卷中，而代价是品牌溢价的快速消耗，以及单车盈利能力的持续下滑。
压力来自四面八方。
在20万至30万元价格带，小米、极氪、特斯拉Model 3和Model Y凭借更强的电动化性能和性价比，让宝马入门级轿车和SUV失去了「唯一豪华选择」的光环。
在30万至50万元区间，问界、理想、蔚来以更大的空间、更成熟的智能座舱和更具竞争力的价格，直接在宝马的核心价格带贴身竞争。
70万元以上的超豪华市场，蔚来ET9、比亚迪仰望、尊界S800也开始持续蚕食。
可以说BBA传统意义上的价格护城河，从上到下都在承压。
数据层面，乘联分会的统计显示，德系品牌在华市场份额，从2025年初的18.4%跌至同年9月的14.3%；30万元以上豪华燃油车市场整体下滑9%，其中30万至35万元区间跌幅高达19.2%。
面对这样的局面，宝马的应对策略是密集的产品攻势，重心押注在「新世代」（Neue Klasse）纯电平台上。
新世代首款国产车型是长轴距版iX3，计划今年下半年正式上市，搭载第六代驱动技术和800V高压平台，续航目标超过900公里。
为了更贴近中国消费者，这款车在本土化上下了不少功夫：智能座舱接入华为鸿蒙生态，语音交互引入DeepSeek，还与阿里巴巴联合开发了宝马定制大模型。
此外，宝马还承诺2027年前，推出或更新40款以上车型，仅今年在中国就将投放约20款新产品。
看这个全力本土化的架势，宝马现在是要比中国品牌还中国了。
所以，新世代能救宝马吗？
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